Il catalogo/guida alla fonte 2014 di Restoration Hardware sta cadendo in tutto il paese mentre parliamo. Con le dimensioni e il peso di un bambino piccolo, potresti sentire un tonfo collettivo e poi grida di sorpresa mentre molti vengono svegliati dal loro sonno. Questo è esattamente ciò che Gary Friedman, CEO di Resto, vorrebbe che accadesse. Venerdì ho avuto una conversazione telefonica approfondita con Gary mentre correva al taglio del nastro in Connecticut. Mi ha dato lo scoop sul perché l'elenco telefonico di un mailing, dove sta andando tutto questo, e perché pensa che Resto sia rivoluzionario e stia trasformando il business dell'arredamento per la casa. È divertente.
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Due anni dopo essere stata una società quotata in borsa, Resto non ha rallentato nemmeno un po' e il loro assalto al settore della vendita al dettaglio di mobili sta prendendo ancora più vigore questo mese mentre rilasciano i nuovi libri di origine, aprono un nuovo flagship store a Greenwich nel Connecticut e guardano per riaprire la loro sede di New York il mese prossimo con il doppio della metratura.
Libri di origine, non cataloghi
Prima di tutto, questi NON sono cataloghi. Sono stato corretto da Gary su questo e ha chiarito che Resto non è più nel business del catalogo. A parte il fatto che lasciare i libri una volta all'anno, invece di dodici volte l'anno è MOLTO meglio per l'ambiente (i libri sono anche completamente riciclabili e spediti con UPS in una partnership, dove sono state acquistate compensazioni di carbonio certificate per bilanciare tutto l'impatto) , è stato interessante sentirlo articolare perché sono diversi.
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La maggior parte delle uscite del catalogo è sincronizzata con le stagioni, le vendite e le nuove uscite che costringono i clienti a comprare d'impulso man mano che queste tendenze si muovono nel corso dell'anno. Resto non è guidato dal colore o dalla stagione e non vuole più prendere in giro i clienti in questo modo. Preferiscono dare alle persone il loro intero catalogo/libro di origine dei prodotti in una volta e averlo sempreverde e di riferimento tutto l'anno. Sono attraenti per il proprietario di casa o l'affittuario serio e vogliono essere visti come una soluzione profonda, lussuosa e totale per l'arredamento della casa. Quindi i libri sono principalmente suddivisi in categorie come illuminazione e bagno, in modo che siano più facili da usare per la consultazione.
Il negozio invisibile
Ancora più interessante, Gary è stato irremovibile sul fatto che mentre tutti possono pensare che il web sia il futuro di tutti gli affari, non è per Resto. La loro attività NON riguarda Internet poiché la maggior parte delle loro vendite proviene dai loro negozi al dettaglio e a loro piace così.
Da dove vengono le persone:
- 54% Negozi al dettaglio
- 46% diretto (20% guide sorgente, 80% internet)
La vendita al dettaglio sul web, ha detto Gary, è invisibile e democratica, vale a dire che i negozi online possono essere visti solo attraverso il buco della serratura di un computer, a quel punto possono sembrare tutti molto simili nonostante le loro differenze. Ad esempio, la prima pagina di Resto avrà le stesse dimensioni di Holly's Furniture Shop e non puoi facilmente distinguere le differenze di dimensioni e qualità finché non approfondisci. Per questo motivo, Resto vuole vendere via web, ma telegrafa la sua offerta attraverso le dimensioni e lo stile dei suoi libri e negozi, che sono tutti GRANDI. In altre parole, per distinguersi, Resto deve valorizzare il più possibile la propria presenza retail.
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La maggior parte dei negozi al dettaglio sono tristi, i Resto no
Gary si anima molto quando parla della sua strategia per il negozio al dettaglio, ed è emozionante sentirlo parlare, principalmente perché la sua strategia sembra allo stesso tempo valida e controintuitiva. Mentre sempre più commercio si sposta online, Gary afferma che la ragione di ciò non è perché online sia migliore, ma perché i rivenditori americani non hanno l'immaginazione e l'intelligenza per portare i clienti nei loro negozi.
Ad esempio, perché vorresti acquistare mobili per la tua casa in un grande magazzino senza luce naturale? È un ambiente disumano e mortale che non ispira o segnala una vita che nessuno vuole condurre. E ci sono piante di plastica in questi negozi! Se una pianta non può vivere nel negozio, è un brutto segnale e deriva dal fatto che raramente c'è luce naturale nei negozi al dettaglio.
Resto sta chiudendo il 30% delle sue sedi e rinnovando il resto per trasformarle in grandi e belle gallerie, tutte in edifici storici rinnovati. Come Ralph Lauren, che ha investito tonnellate di denaro nei suoi bellissimi negozi monomarca, ma a differenza di Ralph Lauren in quanto i suoi negozi apparentemente non guidano l'attività, Gary ha detto che i loro negozi saranno più grandi, pieni di luce naturale e, alla fine, non solo fai acquisti di mobili lì, sarai anche in grado di bere un latte o un bellini nei caffè e nei ristoranti che hanno intenzione di aprire all'interno.
Oh, e ci sarà anche l'assistenza all'infanzia!
Ricordi quando Barnes & Noble ha aperto le caffetterie all'interno dei loro negozi? Ricordi quando sei andato per la prima volta all'IKEA e hai annusato i panini alla cannella mentre cercavi un divano? Ricordi mai di aver visitato ABC Home a New York e di aver sentito il frastuono del ristorante in fondo al primo piano?
Sei mai stato in un grande rivenditore di casa in Europa???
Sono tutte destinazioni dove puoi parcheggiare per ore e immergerti nello STILE DI VITA e non solo acquistare un mobile.
11:01 significato
È qui che vuole andare, e mi fa sentire doppiamente triste per JC Penney, che è quasi arrivato lì, ma non ha avuto il supporto di cui aveva bisogno ed è rimasto bloccato nel mezzo.
Veloce è lento come andiamo
Questo è ciò che mi è stato detto dal capo delle PR di Gary, e sembra vero nella misura in cui si stanno muovendo rapidamente da un po' di tempo.
Con una strategia nata dalle profondità della recessione, è affascinante avere posti in prima fila nel mondo della vendita al dettaglio e guardare le fonti disponibili attraversare un tale sconvolgimento tremendo. Come in ogni transizione, ci sono sempre vincitori e vinti, e sembra che Resto sia qui per restare, quindi, non importa cosa pensi del loro immenso catalogo, prima di giudicarli troppo severamente, considera tutte le altre opzioni e poi vedi quello che pensi sia meglio per la tua casa.
ps. Questa non è una pubblicità. Adoro ascoltare le storie sul perché e sul modo in cui i rivenditori domestici fanno ciò che fanno, e parlerò con qualsiasi rivenditore.
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